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泛媒介時代投放媒體如何選擇？
作者：鄒凌遠 日期：2012-11-9 字體：[大] [中] [小]
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傳播媒介的多樣化和便捷性，改變了社會信息傳播狀態和方式，而且人們對于媒體的觀念也大有不同。互聯網帶來的信息爆炸，微媒體帶來的全天候自由媒體環境，加快了信息的流通量和速率。這些新媒體的快速出現，迫使來自官方和傳統權威的影響力或控制力被削弱，媒體的生存方式和空間都發生了本質變化；媒體的公共關系也被轉變。隨著社會公眾極大地參與到媒體的運作過程中，各種媒介層出不窮，甚至一些個人也成為極富個性的媒體終端。
因而在這個泛媒介時代，無論是傳播媒體，還是廣告媒體，都是極大豐富。這對于廣告主來說，既是一個好事，也是一個壞事：好的是媒介多，可供選擇的媒體多；壞的是媒介多，信息的有效性就削弱。在進行投放時，問題就自然而然的產生了，如此眾多的選擇，如此復雜的環境；廣告主應該怎樣選擇媒體，選擇什么樣的媒體才是正確的呢？很多時候，我們會聽到、看到一些新媒體的自吹自擂：我們有多么精準，投放一個月多便宜，做決定投放吧。顯然，這不符合廣告主敏銳的觀察力和邏輯性。
實際上，站在廣告主的角度來想，為什么要投放？不外乎是面對當前的品牌現狀、銷售現狀，去解決最緊迫的問題；從而借助媒體，去向目標客戶群體傳達固定信息。這些信息以何種方式進行表現和傳達，怎能獲得更低的相對成本、更快更好的影響到目標客戶群體，發揮最大的效果。這也是廣告主做出投放決定追求的目標，簡而言之就是：有效。那么對于廣告主而言，在媒體數量和質量層次不齊的時下，投放媒體如何選擇呢？可以根據以下三個方面來做依據。
定量，評估媒體的有效性
對于廣告主來說，想要知道通過媒體進行傳播自身的相關信息的媒介目標，如何能夠知道把信息傳遞給目標客戶群體的成本是多少。這就有一個定量的指標，將所有的費用轉化成詳細的數據分析，從而得知投放這一媒體的所需成本。不同的媒體有不同的接受受眾，而具體的量化指標可以落實到具體的每一個數據。我們可以根據一段時間內目標客戶群體的接觸頻次、投放成本、有效覆蓋目標客戶人數等各方面，以此求得媒體的單人單次接觸成本或是千人成本。這個指標是定量的，得出相應的結果后，就可以以此進行判斷。
定量指標一般需要通過第三方權威機構提供資料或廣告主自行調研收集的第一手數據，通過相關數據的分析整合，計算出單人單次成本。比如浙江衛視2012年的王牌節目——《中國好聲音》在開播第一期就達到了1.5%的收視率，第二期躍至2.71%，到9月30日的“巔峰時刻”，則創下了高達6.109收視率的奇跡；而它的總冠名標底價為6000萬元。通過這些數據，計算就可以得出每個收視點的成本，這就有利于辨別這一媒體下一期是否值得投放；同時也能掌握這一媒體的傳播力和滲透力，從而方便廣告主進行比較評估，以此判斷該媒體的有效性。相對平面媒體來說，要想得到具體的數據，這就需要廣告主自己調研；去調查目標區域內目標人群對媒體的接觸頻次，覆蓋的人群有多少。然后在通過媒體報價，即計算出平均成本。如此，便可得出量化的結果，利于評估媒體的價值后在做出投放決定。
定性，考量媒體的執行性
鑒于媒體的特殊性，為了能夠更好的達到廣告傳播效果，在選擇媒體投放時顯然光憑定量的指標去分析；不足以得出最佳選擇。具體的量化數據，能夠幫助廣告主掌握媒體的實際效應，它可以保證投放的“量”；但不一定能夠保證投放的“質”。因而，對于廣告主而言，要想能夠保證媒體投放起到高品質效果，這就還需要考量媒體的另一個定性指標。通過定性的指標，可以對媒體進行深度挖掘，實現對媒體質的判斷。這就便于廣告主對這個媒體產生系統的認知，以此做出正確的決策。
定性指標便于評估媒體的軟實力和附加值，可以通過媒體的社會影響、行業排名、視覺表現等多方面來細評。雖然這些因素難以用具體的數據來衡量，但它們對廣告投放的效果也會產生很大的影響，所以在投放選擇時就有必要考慮進去。如行業普遍認知的，平面媒體、電視媒體的權威性、可信度方面明顯就要高于網絡媒體，廣告主就可以借此在傳播的過程中利用平面媒體的權威性、公信力為企業傳播作背書，建立品牌社會公信力。而網絡媒體在文字、圖片、聲音、多媒體的綜合利用要優于平面媒體，而且整合能力和表現力方面有很大的利用空間。經過這樣的綜合考評，廣告主就可以根據自身目的去選擇合適的媒體，而不至于讓投放費用白搭。
定位，分析媒體的契合性
經過對媒體定量和定性兩方面的分析，基本就可以得出對其有兩方面的綜合認知；一是這一媒體投放是否有效；二是這一媒體投放是否可執行；簡而言之，就是這一媒體是否符合廣告主對投放的要求。但是在媒體如此眾多的當今，通過這兩方面的判別后，就能果斷做出投放決定，認定哪個媒體就是最佳選擇嗎？事實并非如此，有了定量和定性的分析結果，這有助于廣告主篩選符合條件的媒體，但在這些符合條件的媒體中，哪個是最合適的，還需要進行一個定位的分析。每個品牌具有自身的物理屬性和行業屬性，它在消費者腦海里是有身份、有價值、有期望的；它不是產品的代名詞。這一特殊的身份和屬性，也就決定了品牌不能隨意投放廣告。
顯而易見，不論是在傳統媒體，還是在新媒體中，每一個媒體在行業中都有地位和聲譽，在受眾心目中所處的位置也是不一致的。正因如此，就注定不是每個媒體都能匹配品牌的社會身份和行業地位，這一媒體是否具備足夠的創新、時尚、受眾哪個年齡段的人等等。這就需要對投放媒體進行定位的篩選，從而選擇出相契合的媒體。比如一個奢侈品品牌顯然不適合在一個小報上投放廣告，而能夠匹配的必然是行業的領軍或是強勢媒體。與此同時，媒體所具備的屬性也不是能夠符合所有品牌的自身屬性；而通過對媒體進行定位分析，就能找到與品牌相符合的媒體，這樣才能將投放效果發揮的更大。比如：目標消費人群是年輕人的品牌，肯定不能在受眾是老年人的媒體上投放廣告。因此，在決定投放選擇前，必須對媒體進行合理的定位分析，甄選出最契合的傳播承載者。
無論是傳統媒體，還是新媒體；傳播競爭壓力是同等的，廣告主的投放選擇才是至關重要的。媒體只有有效和無效，沒有新舊之分，或者說媒體對于解決所面臨的問題來說有更大或更小的作用。運用科學的手段，收集分析相關數據，找到最有效的合適媒體；在預估成本范圍內，解決自身問題，這才是廣告主在泛媒介時代最有效的投放策略。